Fissare un prezzo più alto di quello dei competitor potrebbe essere la strategia vincente per gli alberghi: lo svela uno studio del Center for hospitality research della Cornell University di New York. Ma guai a chi fa lievitare i costi senza aumentare la qualità del servizio.
LO STUDIO – “Competitive Hotel Pricing in Europe: An Exploration of Strategic Positioning” è stato realizzato da Cathy Enz, Linda Canina e Jean-Pierre van der Rest su valutazioni dei prezzi praticati da 4 mila alberghi in 37 Paesi di Europa e Russia in 10 anni (2004 – 2013).
Chi ha mantenuto una tariffa giornaliera più alta dei competitor ha ottenuto maggiori ricavi per camera disponibile. I clienti erano meno, ma là dove il numero degli ospiti è stato più alto a fronte di un prezzo minore, alla fine i ricavi totali sono stati minori.
Qualche numero a titolo di esempio. Un prezzo più basso del 10-15% ha portato al 3,2% di clienti in più, ma all’anno il ricavo per camera è stato più basso del 9,52% rispetto ai competitor. Invece con prezzi prezzi del 10-15% più alti i clienti calano dell’1,16%, ma i guadagni per camera all’anno salgono del 10,92%.
Lo studio ha evidenziato un trend, naturalmente. Potremmo identificare – anche grazie ad altri studi di pari valore – i viaggiatori che tendono a spendere di più, la loro provenienza, il loro budget. Ma è importante sicuramente ricordare, allo stesso tempo, che ogni struttura ha un target di ospiti ben preciso, che deve imparare a (ri)conoscere per poter confezionare un’offerta ad hoc. Nessuna strategia è universalmente valida.
Al di là di questo, ci soffermiamo però su un altro aspetto. Cosa implica aumentare il prezzo rispetto ai competitor? Quando è una strategia opportuna e quando è del tutto controproducente?
AUMENTA IL PREZZO, AUMENTANO LE ASPETTATIVE – E’ la logica a suggerire che sia opportuno far corrispondere ad un aumento delle tariffe anche un aumento del livello di qualità, o un servizio più ampio e personalizzato. Un prezzo più alto si giustifica solo con un servizio migliore, seppur tenendo conto delle varie sfumature soggettive che la customer satisfaction può assumere. E se le promesse non sono mantenute? Il cliente non solo può lamentarsi, non solo può ricorrere ai social network per parlare male dell’hotel in cui ha soggiornato, può anche ricorrere alle vie legali.
Una sentenza del 9 aprile dimostra come chi promette ciò che non è in grado di mantenere rischia grosso. In questo caso si trattava di una netta discrepanza tra le foto online postate da una struttura ricettiva – evidentemente abbastanza belle da giustificare un certo prezzo agli occhi del cliente – e la realtà in cui si è imbattuto. “La stanza offerta non era conforme a quella pubblicizzata su internet per mancanza di terrazza, per cattive condizioni igienico-sanitarie, per collocazione ambientale”, si legge (qui potete scaricare e consultare l’intera sentenza).
In ogni caso il consiglio è questo: cercate di pianificare una strategia di lungo periodo, analizzando pro e contro di eventuali fluttuazioni del prezzo, senza pensare necessariamente che un prezzo più alto o più basso sia la soluzione a tutti i problemi di incassi. Mettetevi nei panni del cliente: voi quanto paghereste per il vostro servizio?
