Un match che sembra eterno. Da un lato le OTA, al momento in vantaggio grazie ai loro sistemi di prenotazione comodi e rapidi: è impossibile negare che i siti Web e i booking engine, in troppi casi, scoraggiano e fanno perdere tempo al potenziale ospite, che preferisce la più comprensibile e affidabile (?) OTA.
Sul lato opposto, gli hotel che – complice anche la parity rate – cercano una soluzione per aumentare le prenotazioni dirette e recuperare terreno sui motori di ricerca. Troppo tardi?
“VORREI PRENOTARE UNA STANZA”: IL PERCORSO ONLINE DEL POTENZIALE OSPITE
Chi ha intenzione di prenotare una stanza ha bisogno di informazioni rapide, precise e raggiungibili in pochi passaggi. Questo è uno dei motivi che fa vincere spesso le OTA.
Non è soltanto una questione di vantaggio sui motori di ricerca. L’ospite potenziale, prima di prenotare, tende a consultare comunque i siti Web delle strutture e a cercare online recensioni e contenuti postati da altri ospiti. Poi però tende a tornare sui grandi portali di prenotazione, dove in pochi click riesce ad arrivare alle fasi finali (pagamento).
Perché è così complicato per gli hotel trattenere i potenziali ospiti sui propri siti Web? Sfatiamo un mito: non è vero che il traffico proveniente dai grandi portali non può essere convertito in prenotazioni dirette. Il problema è che i siti Web delle strutture alberghiere sono spesso poco fruibili, caotici, obsoleti, con booking engine che non ispirano fiducia, incapaci di accompagnare l’utente al pagamento senza intoppi. E l’ospite scappa.
NESSUNA SPERANZA PER GLI HOTEL? QUATTRO POSSIBILI SCENARI *
Status quo
hotel e OTA continueranno a scontrarsi in apparente equilibrio (che però penalizza gli hotel)
Vincono le OTA
diminuiranno le prenotazioni dirette, aumenteranno di conseguenza le commissioni versate dagli hotel alle agenzie online
Vincono gli hotel
le prenotazioni dirette aumenteranno creando svantaggi per le OTA
Guerra dei prezzi
la guerra dei prezzi innescata dal “gioco al ribasso” degli hotel li distrarrà dall’obiettivo primario di offrire esperienze; l’ospite avrà più margine di negoziazione e gli albergatori si adatteranno abbassando di continuo i prezzi, una mossa alla lunga svantaggiosa per tutti.
* Morgan Stanley, “Global Insight: Hotel Brands vs. OTAs: Who Will Win the War?“, 2016
DISINTERMEDIAZIONE: SITI WEB USER-FRIENDLY MA NON SOLO
La soluzione ideale sarebbe riuscire ad ottenere da subito una percentuale maggiore di visitatori che prenotano direttamente sui siti delle strutture rispetto a coloro che lo fanno tramite OTA.
La bacchetta magica per ottenere questo risultato non è altro che una strategia per fidelizzare l’ospite studiata nei dettagli: entrato sul sito Web, l’ospite non solo deve prenotare una volta ma deve tornare a farlo, scegliendo in automatico i canali della struttura come fonte di info e aggiornamenti. Come si ottiene questa fiducia? Innanzitutto stabilendo un contatto con gli ospiti in struttura (compresi coloro che hanno prenotato su canali terzi), invitandoli su tutti i canali di comunicazione dell’hotel (sito Web, social network, senza dimenticare di rendere appetibile l’iscrizione alla newsletter che la struttura utilizza per inviare offerte su misura per i vari target individuati grazie alla profilazione… lo fate già, vero? 🙂 ).
In qualsiasi strategia, il ruolo da protagonista lo detiene comunque il sito Web. Non si va da nessuna parte senza un sito accattivante, mobile-friendly, efficace dal punto di vista dei contenuti, in grado di accompagnare l’utente in pochi click alla fase finale (prenotazione effettiva e pagamento) grazie ad una disposizione ragionata delle info proposte. Usabilità, quindi, per racchiudere tutto in una parola.
Notare bene: il prezzo è una variabile fondamentale quando l’ospite si accinge a prenotare, ma non l’unica. Fidelizzare l’ospite significa averne cura: perché non inviare un’e-mail per il suo compleanno con un invito a tornare e un piccolo sconto ad hoc? Sono i pensieri speciali, la qualità, i sorrisi e la trasparenza che allontanano dalle OTA.
