Secondo le previsioni, il mercato degli hotel di lusso innescherà un business da 20 miliardi di dollari entro il 2022 (dati Allied Market Research). Considerando che nel 2015 il fatturato globale toccava quota 15,5 miliardi di dollari, possiamo sicuramente parlare di un mercato in crescita e di un trend da non sottovalutare. A trainare questo mercato, a livello globale, sono stati negli ultimi anni soprattutto i viaggiatori business. Il cambiamento nella domanda ha portato i tradizionali business hotel a dotarsi di servizi tipici del segmento luxury (la Spa è l’esempio più emblematico, ma assolutamente non l’unico).
In generale sono due i fattori che hanno determinato la crescita della domanda di servizi alberghieri di lusso: l’incremento progressivo del numero dei viaggiatori business e i cambiamenti di stile di vita dei clienti (dei clienti business, nel caso specifico).
Sempre secondo le stime, sarà quindi il segmento dei business hotel che offrono servizi di livello luxury a crescere maggiormente e a dominare il mercato per numero di arrivi saranno il Nord America e l’Europa.
Businessmen, piccoli e grandi gruppi, ospiti che viaggiano in occasione di meeting e conferenze: sono loro che detteranno le regole, non a caso la combinazione congressuale-lusso è tra quelle destinate a crescere. Una combinazione che in Italia però purtroppo non è frequente a livello di offerta alberghiera, costringendo la clientela business a ripiegare su “quello che offre il mercato”.
Non vanno poi dimenticati altri target che ricercano (inaspettatamente?) servizi alberghieri di lusso. Altri dati svelano infatti che a cercare servizi ricettivi luxury è anche quella fascia identificata – anche se in maniera eccessivamente stereotipata – come Millennials. Su questo fronte, per gli albergatori la sfida è prima di tutto comprendere cosa si celi dietro questo termine, poi comprendere quali aspetti incarni la definizione di “lusso” per un target che, pur essendo sulla bocca di tutti, spesso resta qualcosa di ignoto o frainteso.
I Millennials vengono comunemente etichettati come soggetti che hanno appena terminato gli studi, con poca disponibilità economica, dipendenti dalla tecnologia, molto attivi sui social, che prediligono prodotti e servizi low-cost. Se gli hotel del segmento luxury finora hanno seguito questo stereotipo e hanno scelto di ignorarli hanno compiuto un errore madornale. Basterebbe ricordare che parte dei Millennials hanno superato i 30 anni e hanno un reddito stabile. Se è vero che sono prudenti nell’investire denaro, è anche vero che pretendono un livello di qualità molto elevato dal prodotto, dal servizio e dal brand che scelgono. “Lusso” per i Millennials ha un accezione differente rispetto a quella del passato e dei clienti degli scorsi decenni: lusso non è ostentazione ma condivisione. In questo senso, la variabile di scelta fondamentale non è tanto il prezzo contenuto quanto l’esperienza unica che a quel prezzo viene offerta, il livello di esclusività e di personalizzazione del servizio, quei dettagli che rendono un’esperienza memorabile e degna di essere condivisa su canali di comunicazione ormai noti.
Non suona quindi strano che gruppi alberghieri internazionali decidano di acquisire realtà come quelle dei boutique o design hotels. E non suona strano che Airbnb – uno dei servizi tipicamente associati alle modalità di fruizione dei Millennials – abbia deciso di acquisire la canadese Luxury Retreats, piattaforma per l’affitto di alloggi di lusso. Una scelta che posiziona il servizio in competizione anche con l’hotellerie di lusso. La promessa fatta agli ospiti che ricercano la privacy e le caratteristiche di un soggiorno luxury è quella di una ridefinizione particolare dell’offerta, che si distacca da quella finora proposta e prevede ad esempio un servizio di concierge 24 ore al giorno, molto più simile quindi ad un servizio alberghiero che a quello con cui Airbnb è entrata in scena.
In Italia, come abbiamo detto, è complicato rintracciare un tipo di servizio alberghiero che guardi al congressuale e al lusso allo stesso tempo. E’ però possibile soddisfare l’ospite agendo sulle competenze del personale, affinandole, facendo sì che lo staff di strutture alberghiere di fascia medio-alta sappia offrire all’occasione un servizio del tutto paragonabile a quello luxury per tipo di offerta e raffinatezza.
La formazione del personale, come sempre, è l’asso nella manica.
La nostra esperienza di società di formazione e consulenza e il nostro confronto continuo con i manager dell’hotellerie ci hanno mostrato che il settore alberghiero avverte fortemente la necessità di soddisfare le esigenze di un ospite sempre più attento, anche in strutture 4-5 stelle, a dettagli che un tempo connotavano esplicitamente il segmento lusso. Offrire servizi ad hoc ed un’assistenza costante e personalizzata lungo tutto l’arco del soggiorno è oggi un imperativo: la sfida è migliorare il servizio e “coccolare” il cliente come se fosse l’unico e l’intero servizio si rimoduli appositamente per lui.
Molti hotel solo occasionalmente hanno la necessità di contare sulle competenze e la presenza di un Butler professionista. L’esigenza si manifesta nel momento in cui si presentano in struttura ospiti – soprattutto stranieri – che solitamente si avvalgono delle premure di una figura simile e hanno bisogno di un punto di riferimento analogo quando sono in viaggio.
Considerando, quindi, che non è sempre necessario inserire una nuova figura in organico, abbiamo ideato un percorso di formazione che permette ad alcuni membri dello staff di acquisire competenze tipiche della figura del Butler e di assumere il ruolo qualora se ne manifesti la necessità. E’ quindi il personale già presente in struttura ad essere formato perché possa calarsi in maniera impeccabile nelle vesti del Butler d’albergo, consentendo all’hotel di fascia medio-alta di presentarsi al cliente con un servizio esclusivo, ritagliato su misura, simboleggiato da un “personal assistant”, punto di raccordo tra l’ospite e tutti i servizi dell’albergo, garante della soddisfazione di un ospite che ricerca lusso, attenzioni, cura, esclusività e qualità allo stesso tempo.
