Il 48% dei viaggiatori si informa online prima di effettuare una prenotazione o scegliere la sua prossima meta, ma poi acquistano offline. Con questi dati di Assotravel si è aperto a Milano il 7° appuntamento con Web in Tourism e gli stessi dati hanno generato le prime domande, che hanno fatto da apripista ad una serie di riflessioni che cercheremo di sintetizzare in qualche post. Perché c’è questa tendenza ad informarsi online ma si acquista ancora offline? Le due realtà sono in conflitto? Partiamo proprio da questo, perché occorre subito sottolineare che la risposta è No: online e offline sono due canali complementari, il viaggiatore/consumatore li utilizza entrambi, basti pensare a quante volte individua un hotel online e poi utilizza un canale diretto come quello telefonico per prenotare una camera.
Resta il fatto che l’e-commerce per il turismo sia ancora da scoprire per parecchie realtà del settore, soprattutto per le più piccole e meno strutturate, che magari non danno ancora modo al cliente di prenotare o avvicinarsi a loro attraverso un sito Web ad hoc e soprattutto usabile. Il 2011 rispetto all’anno precedente ha visto una crescita dell’e-commerce in Italia pari al 19% e il 48% di vendite ha riguardato quello che sono stati intesi come servizi facenti capo proprio al turismo. E’ un dato veritiero? Non del tutto, visto che tra questi servizi la maggior parte sono di fatto trasporti – quindi vendita di biglietti vera e propria, per sintetizzare – il che non rispecchia affatto la relazione tra hotel/aziende turistiche ed e-commerce, una relazione in fase ancora piuttosto embrionale.
Dal dibattito tra i relatori presenti a Web in Tourism è emersa innanzitutto una sostanziale lacuna nell’offerta in Rete: mancano i pacchetti in senso stretto, gli stessi tour operator tradizionali non sempre hanno “traslocato” online o l’hanno fatto con poco successo, senza contare che per prodotti particolari (come le crociere, ad esempio) è necessario un contatto diretto con il cliente e quindi sarebbero altrettanto necessari operatori telefonici a disposizione per predisporre tutti i dettagli personalizzati del pacchetto, oltre che una piattaforma che permetta l’acquisto del prodotto online.
La problematica per molte strutture è poi quella di sganciarsi delle agenzie online, vale a dire le OLTA come Expedia o Booking, per citarne soltanto due tra quelle di punta. Ma come fare? La strategia più furba ed efficace vorrebbe che le OLTA fossero sfruttate per un primo contatto, per la prima prenotazione, per poi agire per fidelizzare il cliente in modo che per la seconda e la terza volta preferisca saltare quel passaggio per approdare direttamente sul sito Web della struttura. Inutile dire che, spesso, non va affatto così e le OLTA la fanno ancora da padrone in questi meccanismi, anche per via degli investimenti (tempo e denaro) che comporta evitare la loro intermediazione.
Resta il fatto che i canali e gli strumenti si stanno moltiplicando e che, quindi, a disposizione delle strutture non ci sono più soltanto i tour operator e le OLTA, ma anche una serie di alternative che si possono gestire in autonomia arrivando al cliente finale senza particolari abilità. Occorre affidarsi a professionisti, non c’è dubbio, ma un primo passo potrebbe essere sicuramente quello di una raccolta dati puntuale ed efficace che permetta, in un secondo tempo, di sfruttare le informazioni sul cliente per inviare messaggi mirati. Sembra incredibile, eppure moltissime volte all’arrivo del cliente alla reception non viene chiesto nemmeno un semplice indirizzo e-mail, prezioso per una strategia che prevede l’invio periodico di messaggi (a target e a tipologie precisi dei clienti registrati) contenenti nuove offerte, promozioni speciali, notizie di servizi aggiuntivi nell’offerta, tutte comunicazioni che avvicinerebbero significativamente brand e cliente finale. E poi c’è un’arma segreta, che qualcuno ha già imparato a sfruttare: i coupon site. Ma questo aspetto merita uno spazio a sé.
